Hans Joachim Fuchs (Hrsg.): "Piraten, Fälscher und Kopierer"

Man kann sich leicht die Frustration eines mittelständischen Unternehmers vorstellen, der mit großem Engagement die Entwicklung von innovativen und weltmarktfähigen Produkten vorantreibt und dann etwa auf einer internationalen Messe mit einer mehr oder weniger offensichtlichen Fälschung seines eigenen Erzeugnisses konfrontiert wird.

Selbiges gilt für Unternehmen, die in China aktiv sind und nach einer gewissen Zeit feststellen müssen, dass ihr Joint-Venture-Partner das zur Verfügung gestellte Know-how benutzt hat, um das gemeinsame Produkt auf eigene Rechnung herzustellen und zu vertreiben.

Diese beiden Beispiele sind Einzelfacetten eines Phänomens der international organisierten Kriminalität, das immer mehr (deutschen) Unternehmen zu schaffen macht. Die Rede ist von der Produkt- und Markenpiraterie, die aufgrund ihres erreichten Schadensausmaßes, welches allein in Deutschland im mittleren zweistelligen Milliardenbereich liegen soll, inzwischen eine volkswirtschaftliche Relevanz erlangt hat. Dabei sind die konkreten Erscheinungsformen der hiermit verbundenen Praktiken und Methoden ebenso vielfältig, wie auch die Instrumente zu ihrer Bekämpfung ausdifferenziert sein müssen.

In diesem Kontext hat ein Autorenteam um Hans Joachim Fuchs dankenswerterweise die Mühe auf sich genommen, den Gesamtkomplex systematisch zu analysieren und zudem wissenschaftlich fundierte Gegenstrategien vorzustellen. Besonders erfreulich ist es, dass es ihnen dabei jederzeit gelingt, die etwas heikle Balance zwischen Wissenschaftlichkeit und Praxisbezug zu halten. Wenig überraschend steht die Volksrepublik China im Fokus der Ausführungen, die sich – obwohl das Problem weltweit besteht – klar zum Epizentrum derartiger Machenschaften entwickelt hat. Den Umstand, dass das Phänomen der Produkt- und Markenpiraterie in China eine besonders robuste Tradition besitzt, führen die Autoren plausibel auf genuin chinesische kulturelle Eigenarten wie das konfuzianische Moralsystem und das Guanxi-Konzept exklusiver Beziehungsnetzwerke sowie auf die Erfordernisse einer nachholenden wirtschaftlichen Modernisierung zurück. Diese Aspekte lassen sich zu dem Befund bündeln, dass die Vorstellung, immaterielle Güter könnten nur einer bestimmten Person oder Gruppe gehören, den Chinesen weitgehend fremd ist.

Um die Dimension der Herausforderung verständlich zu machen, zeigen Fuchs et al. zum einen die Palette der betroffenen Güter auf, die von Teebeuteln über Markenkondome und Impfstoffen bis zu Helikoptern reicht, wobei in letzter Zeit ein Trend zu erkennen ist, auch anspruchsvolle technische Geräte und ganze Geschäftsmodelle zu kopieren. Zum anderen werden die verschiedenen diesbezüglichen Aktivitäten, die unter dem Oberbegriff „Counterfeiting“ zusammengefasst werden, hinsichtlich ihrer Spezifika klassifiziert. Obwohl es bei Plagiaten, Fälschungen und Technologiediebstahl letztlich stets um die Verletzung von geistigem Eigentum geht, die ihre Ratio in der Vermeidung der anfallenden Kosten zur Erringung eines Wettbewerbsvorteils hat, bestehen zwischen den einzelnen Erscheinungsformen erhebliche Unterschiede. Entscheidend ist hierbei jedoch, ob eher auf eine möglichst authentische Nachahmung eines Originalproduktes mit einer durchaus hohen Qualität oder eher auf einen möglichst kostengünstigen Nachbau mit einem entsprechend geringen Täuschungsgrad abgestellt wird. Gemeinsam haben alle Ausprägungen indes, dass sie zu einer Beschädigung bzw. Verwässerung der Unternehmensmarken führen.

Obwohl die chinesische Zentralregierung – aus Prestigegründen und aus Sorge um nachlassende Ausländische Direktinvestitionen (FDI) – durchaus bemüht ist, den „Markenbanditen“ das Handwerk zu legen, kann nach Auffassung der Autoren das Einleiten von rechtlichen Schritten nur ein Ansatz unter mehreren sein. Stattdessen sollten die Unternehmen vielmehr proaktiv und strategisch agieren. Deshalb schlagen sie vor, die Problematik primär mit betriebswirtschaftlichen Mitteln anzugehen: Ausgehend von der Prämisse, dass auch Fälscher rational agierende Marktakteure sind, die auf Preissignale reagieren, müsse es in diesem Sinne darum gehen, den Nutzen der Fälscher zu senken und deren Kosten zu erhöhen. Dies kann durch eine Vielzahl von miteinander kombinierbaren Maßnahmen geschehen, die in der Praxis bislang aber allenfalls partiell Anwendung finden. Da das größte Einfallstor für Piraterieakte in einer lückenhaften Wertschöpfungskette liegt, müsse diese „dicht gemacht“ werden, wozu unter anderem gehört, dass die Lieferanten permanent überwacht, eine Lizensierung der Händler vorgenommen und auf einen Einsatz von Fremdfirmen möglichst verzichtet wird. Zudem gelte es, die Betriebsanlagen baulich und durch Zugangskontrollsysteme abzusichern und ein „Personalscreening“ zu etablieren. Parallel sollten auch technische Maßnahmen zur Markierung und Sicherung der Originalprodukte wie Hologramme, Mikrofarbcodes oder Selbstzerstörungsmechanismen verwendet werden. Und schließlich sollte kontinuierlich am Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit gearbeitet werden, da dies die beste Garantie dafür liefert, dass die Konsumenten auf entsprechende Qualitätsstandards achten.

Insgesamt haben Fuchs und seine Mitstreiter einen gut verständlichen und überzeugenden Ratgeber zur Begegnung der Produktpiraterie vorgelegt. Mit den dort gemachten Ratschlägen und Empfehlungen sollte es den betroffenen Unternehmen zumindest möglich sein, den gröbsten Auswüchsen Herr zu werden.

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Dr. Hans Joachim Fuchs ist Geschäftsführer von CHINABRAND Consulting Limited