Chinas Haushaltsgerätemarkt geht online

Der Haushaltsgerätemarkt der VR China macht rund 15% des globalen Marktes aus. Getrieben durch explodierende Onlineverkäufe wächst er moderat weiter. Das Marktforschungsunternehmen GfK geht für 2015 wie für 2014 von einem Plus von rund 5% aus. Hochwertige Ersatzbeschaffungen in den Städten sowie die wachsende Nachfrage im ländlichen Raum sind die treibenden Faktoren. Onlineportale verändern Vertriebsstrukturen und Geschäftsmodelle. Dabei stellt die Logistik die größte Herausforderung dar.

Der Markt der VR China für Haushaltsgeräte und Konsumelektronik befindet sich im Umbruch. Wer überleben will, muss sich darauf einstellen. So brechen die Absätze in den Geschäften traditioneller Elektronik- und Haushaltsketten wie Suning oder Gome ein, während die Onlineverkäufe in die Höhe schnellen. Diese werden von großen Internetportalen dominiert, an denen sich Hersteller und Einzelhandelsketten gleichermaßen beteiligen. Ob die Hersteller diesen Trend durch die Schaffung von per Handy zu steuernden Smart-Homes künftig beeinflussen können, bleibt abzuwarten

Die Bedeutung des Einzel- und Fachhandels geht zurück. Zwar werden in den Geschäften die Produkte angeschaut und verglichen, doch gekauft wird zunehmend online. Der Internethandel boomt. Alle Gerätesparten sind betroffen - vom Kühlschrank bis zum Flachbildschirm. Insgesamt stieg 2014 nach Angaben der "China Electronics News" (Zhongguo Dianzi Bao) der B2C-Verkauf von elektrischen Haushaltsgeräten im Internet um 51% auf 201 Milliarden Renminbi.Damit kauften Chinas Konsumenten bereits über 10% aller Geräte in dieser Sparte online.

So erwarben Verbraucher für rund 59,4 Milliarden Renminbi große Haushaltsgeräte wie Flachbildschirmgeräte, Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen online; 31 Milliarden Renminbi entfielen auf kleine Haushaltsgeräte und allein 110,7 Milliarden Renminbi auf Mobiltelefone.

Die Aussichten für den Haushaltsgerätemarkt in China sind eher bescheiden. In den großen Städten besteht zwar weitgehend Sättigung, doch die Konsumenten ersetzen zunehmend alte durch höherwertigere neue Geräte. Das Marktforschungsunternehmen GfK präsentierte Datenerhebungen im März 2015 in Shanghai auf einer Pressekonferenz anlässlich der "Appliance & Electronics World Expo 2015" (AWE).

Demnach dürfte Chinas Markt 2014 für neun wichtige Haushaltsgeräte (Waschmaschinen, Trockner, Spülmaschinen, Kühlschränke, Gefrierschränke, Backofen, Kochfelder, Abzugshauben und Mikrowellengeräte) um moderat 2,3 bis 2,5% auf rund 185 Milliarden US$ gestiegen sein. Insgesamt erreicht China damit 2014 einen Anteil am Weltmarkt für die neun wichtigen Haushaltsgerätegruppen von 15% vor den USA mit 13%. Auch für 2015 geht GfK von insgesamt moderaten Wachstumsmöglichkeiten aus.

Für Dynamik sorgt allein der online basierte Geräteverkauf. Hier sieht GfK auch 2015 Wachstumschancen von rund 40%. Ihn bestimmen jedoch nicht Fachportale der großen Hersteller (wie Haier, TCL oder Midea) oder der großen Elektronikfachhandelsketten wie Suning oder Gome, sondern die übergreifenden Verkaufsportale wie JD.com oder TMall.

Kontinuierlich jagen die Onlineportale den traditionellen Einzelhandelsketten und Herstellern Marktanteile ab. So erreichte JD.com nach Angaben der "China Electronic News" 2014 bereits einen Anteil von 59,8% am Gesamtwert der online verkauften elektrischen Haushaltsgeräte in China und bei großen Haushaltsgeräten von 65%. An zweiter Stelle lag Alibabas TMall, auf das etwa 30% entfielen. Die restlichen rund 10% müssen sich Hersteller und Fachhandelsportale teilen. Bereits jetzt scheint das Rennen verloren.

Noch erreicht der Anteil der online verkauften Geräte in den jeweiligen Sparten deutlich weniger als die Hälfte. Doch innerhalb weniger Jahre dürfte sich das Bild wandeln. An der Spitze stehen bislang Flachbildschirmfernseher, wo 2014 bereits 21% des Verkaufs online erfolgten. Bezahlt werden kann auf verschiedene Weise: Online mit Kredit-, Geldkarte oder via Alipay oder nach Lieferung in bar. Insgesamt erreichte Chinas Online-Einzelhandelsabsatz 2014 rund 2.600 Milliarden Renminbi, eine Steigerung von 41%.

Ängste bezüglich mangelnder Produktqualität und unsicheren Bezahlungsmethoden sind zwar vorhanden. Doch sie bremsen die Entwicklung des Sektors immer weniger - auch wenn Alibaba Anfang 2015 wegen minderwertiger Qualität über sein Internetportal Taobao vertriebener Produkte ins Visier der chinesischen Regierung kam. Bereits 2014 wurden 10,7% des gesamten wertmäßigen Einzelhandels in China online getätigt.

Zwar ist die Hauptkundschaft der Internetgiganten noch in den entwickelten Großstädten Chinas Zuhause, doch Alibaba oder Jd.com haben bereits Klein- und Kleinststädte in den ländlichen und häufig entlegeneren Regionen im Visier. Die Waren online zu präsentieren, ist dabei der einfache Teil: Bei einer Gesamtbevölkerung von 1,37 Milliarden gab es Ende 2014 nach Angaben des Ministry of Industry and Information Technology (MIIT) bereits rund 1,08 Milliarden Internetzugänge; 81% davon wurden über Mobiltelefone hergestellt. Die Waren kostendeckend und preisgünstig in die entlegenen Winkel des großen Landes zu transportieren, ist deutlich schwieriger.

Unterstützt von der Regierung und ihrer "Go-West"-Politik, versuchen die Internetgiganten dennoch, Chinas Landbevölkerung für das Konsumieren im Web zu begeistern. Noch besteht Brancheninsidern zufolge eine "gläserne Wand" zwischen dem Onlineshopping-Angebot und dem tatsächlich auf dem Land verfügbaren Warenkorb. Doch der Ausbau von Vertriebs- und Servicezentren in Kundennähe soll erfolgen. Im Oktober 2014 verkündete Alibaba in den nächsten fünf Jahren rund 10 Milliarden Renminbi in die Eröffnung von über 100.000 Büros in Chinas Landkreisen und Dörfern zu investieren.

Noch früher hatte JD.com mit der Erschließung ländlicher Konsumenten begonnen. Rund die Hälfte des Haushaltsgerätemarktes in China entfällt nach Einschätzung des Unternehmens auf der AWE-Pressekonferenz auf den ländlichen Markt. Dort seien die Waren - je nach lokalem Angebot - immer noch zwischen 10 bis 50% teurer als in den Großstädten, was für JD.com viele Chancen eröffne.

Der Onlineanbieter gab auf der AWE-Pressekonferenz bekannt, ein Logistiknetz in rund 1.000 Landkreisen aufzubauen. Gemäß der Geschäftsphilosophie von JD.com werden online bestellte Artikel innerhalb weniger Tage ausgeliefert. Derzeit könne JD.com dies für 200 Landkreise und rund 17.000 Dörfer garantieren. Doch die Ambitionen sind groß: Innerhalb von zwei Jahren, so war im Magazin "Caixin" zu lesen, möchte JD.com alle ländlichen Gebiete Chinas bedienen können. Für Transport und Installationsservice auf dem Land stellte JD.com 2.000 Mitarbeiter ein.

Dabei gilt es, die Waren zum gleichen Preis wie in den Großstädten zu verkaufen und ohne allzu große Gewinneinbußen in die entlegenen Dörfer zu transportieren. Brancheninsidern zufolge gelingt dies derzeit keinem Anbieter. Gewinne würden nach wie vor in den entwickelten Städten Chinas erzielt, den sogenannten Städten der ersten und zweiten Reihe (Tier-1 und Tier-2). Dort werden alte Geräte beständig durch neue ersetzt.

Generell stellen sich Brancheninsider die Frage, ob das Geschäftsmodell von JD.com für China nachhaltig ist. Um die schnellen Lieferzeiten zu gewährleisten, hält JD.com zumindest für den Kernbereich seiner Produkte die Geräte auf Lager vor. Zwar erfolgt die Bezahlung der Hersteller erst nach Monaten und ermöglicht es dem Unternehmen, mit dem Cash-Flow zu arbeiten. Dennoch sind die Kosten im Verhältnis zu Internetplattformen wie Taobao oder TMall, die nur als Vermittler zwischen Kunden einerseits und Herstellern oder Händlern andererseits auftreten, relativ groß. Die Schlacht um Anteile in Chinas Haushaltsgerätemarkt ist in vollem Gange.