Japanische Getränkehersteller auf der Suche nach neuen Märkten

Der Markt für alkoholfreie Getränke ist nur leicht gewachsen. Kaffee wird beim japanischen Konsumenten immer beliebter und hat ein beträchtliches Marktpotenzial. Angesichts stagnierender Absatzzahlen auf dem japanischen Biermarkt, richten die Brauereien zunehmend ihren Blick auf Auslandsmärkte. Generell planen die lokalen Getränkehersteller ihre Produkte verstärkt in PET-Flaschen abzufüllen.

Die Entwicklung auf dem Markt für alkoholfreie Getränke (einschließlich Milch und Milchgetränken) verläuft unspektakulär konstant. Laut einer vom Forschungsinstitut Fuji Keizai im Juni 2014 veröffentlichten Schätzung dürfte sich das Volumen im Fiskaljahr 2014 auf knapp 5,08 Billionen Yen einpendeln. Das käme gegenüber dem Vorjahr einem moderaten Plus von 0,9% gleich. Größere Steigerungsraten dürften bei Gesundheits- und Funktionsgetränken zu erwarten sein.

Analog verläuft die Entwicklung im Mineralwassersegment. Dort erwartet Fuji Keizai im Fiskaljahr 2014 ein Wachstum um 0,8% auf eine Summe von 304,4 Milliarden Yen. Der Preiskampf der konkurrierenden Anbieter spitzt sich in diesem Geschäftsfeld weiter zu. Die Hersteller produzieren verstärkt in kleineren Abfüllmengen, um die Gewinnmargen im wichtigen Convenience-Store-Segment zu erhöhen.

Die lokalen Anbieter von Fruchtsäften stehen gegenwärtig unter hohem Kostendruck und befürchten massive Umsatzeinbußen aufgrund steigender Absatzpreise. Sie klagen über eine Preisexplosion bei importiertem Obst und Inhaltsstoffen. Dadurch könnten die Absatzpreise von Orangen-, Ananas- oder Apfelsäften bis zu 40% steigen, erwarten Branchenvertreter für die kommenden Monate. Neben den globalen Marktpreisen machen sie insbesondere die Yen-Schwäche dafür verantwortlich.

Der japanische Kaffeekonsum setzt sein Wachstum fort. Nachdem 2013 mit 446.392 Tonnen bereits ein neuer Rekordwert erreicht wurde, dürfte es 2014 zu einer weiteren Steigerung gekommen sein. Das Marktpotenzial ist immer noch beachtlich. Im Jahr 2013 konsumierte der Durchschnittsjapaner circa 3,5 kg Kaffee. Das entsprach knapp der Hälfte der für Deutschland registrierten Menge. Nach Angaben der All Japan Coffee Association (AJCA) wurden im Zeitraum von Januar bis September 2014 landesweit 263.395 Tonnen Kaffee konsumiert. Dies waren rund 2% mehr als in den ersten neun Monaten des Vorjahres. Zum einen fördert das Billigangebot der Convenience Stores mit 100-Yen-"Ready-to-go"-Bechern diese Entwicklung. Zum anderen steigt auch der Konsum in den eigenen vier Wänden deutlich. Auf diesen Trend setzen für die kommenden Jahre auch die Anbieter von Kaffeemaschinen mit Pad- oder Kapselausführungen.

Eine aktuelle Umfrage des Wirtschaftszeitung Nikkei zu den privaten Anlageinvestitionen im Fiskaljahr 2014 (1.4. bis 31.3.), die Anfang Dezember 2014 veröffentlicht wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass 71 große inländische Nahrungs-, Getränke- und Genussmittelunternehmen Investitionen in Höhe von etwa 970 Milliarden Yen in neue Anlagen und Ausrüstungen im In- und Ausland planen. Gegenüber den im Vorjahr tatsächlich vorgenommenen Kapitalanlagen käme dies einem Rückgang um 3,4% gleich. Die Getränkehersteller Kirin Holdings (125 Mrd. Yen; +6,6%), Suntory Holdings (110 Mrd. Yen; +18,4%), die Asahi Group Holdings (68 Mrd. Yen; +20,1%) sowie Ajinomoto (62 Mrd. Yen; +20,1%) gaben vor, die Kapitalanlagen im laufenden Jahr zu erweitern.

Harter Konkurrenzkampf im Biermarkt
In etwa konstant entwickelte sich 2014 der Konsum von lokalem Bier, wenngleich der Trend mittel- bis langfristig eher rückläufig ist. Nach Angaben der Brewers' Association of Japan verkauften die fünf großen inländischen Produzenten zwischen Januar und September 2014 etwa 2 Millionen Kiloliter; dies waren 0,1% weniger als in der entsprechenden Vorjahresperiode. Allerdings blieb die Suche der großen Hersteller nach neuen Absatzkanälen ohne nennenswerte Geschäftserfolge. Importierte Biermarken sind zwar in den Supermärkten erhältlich, fallen jedoch bislang anteilsmäßig kaum ins Gewicht.

Die führenden Anbieter stehen mittlerweile in einem harten Konkurrenzkampf im Markt für purinfreies Bier mit niedrigem Malzgehalt. Auf Grund der niedrigeren Besteuerung können die relativ neuen Marken auf dem Markt preisgünstiger angeboten werden. Lediglich eine begrenzte Anzahl von Marken kann es jedoch in das Sortiment der Supermarktketten schaffen. Der Marktführer Kirin scheint derzeit mit der Marke "Tanrei Platinum Double" bei den Konsumenten am besten anzukommen. Sapporo, der erste Anbieter von Bier mit niedrigem Malzgehalt, ist mit wachsenden Umsatzzahlen in der Kategorie schärfster Konkurrent.

Außerdem weiten die japanischen Bierhersteller in Anbetracht des gesättigten Inlandsmarktes ihren Absatz im Ausland aus. Die Kirin Brewery Company will im Jahr 2015 den Überseeverkauf ihrer Erfolgsmarke "Ichiban Shiburi" auf 5 Millionen Kisten (je 20 Flaschen mit einer Abfüllmenge von 633 ml) erhöhen. Das entspricht gegenüber dem für 2014 erwarteten Volumen einer Steigerung von mehr als 10%. Dabei setzt das Unternehmen besonders auf einen wachsenden Umsatz in Malaysia, wo eine Kooperation mit einem lokalen Vertriebspartner existiert. Der Konkurrent Asahi Breweries verspricht sich indes mit der Marke "Super Dry" lukrative Geschäftschancen in Australien, Korea und Hongkong. Für 2014 rechnet der Hersteller mit einem Übersee-Verkauf von 8 Millionen Kisten "Asahi Super Dry". Im Jahr 2015 sollen die Exporte 10 Millionen Kisten erreichen.

Weiter auf dem Vormarsch befinden sich die japanischen Mikrobrauereien. Bislang kommen sie zwar erst auf einen Marktanteil von etwa 1%. Dieser könnte sich allerdings Schätzungen zufolge bis zum Jahr 2020 auf 2 bis 3% erhöhen. Erstmals kommt es zu einer Kooperation von einem der großen Bierproduzenten mit einem Craft-Bierhersteller: So kündigte die Kirin Brewery Company im September 2014 an, 30% der Anteile von Yo-Ho Brewing zu übernehmen. Mit der Investition in Höhe von eine Billion Yen will Kirin sein Sortiment ausweiten. Bis 2020 sollen dadurch Craft-Bierumsätze von 20 Milliarden Yen generiert werden.

Mehr auf PET-Flaschen setzen
Die japanischen Hersteller wollen ihre Getränke verstärkt in PET-Flaschen abfüllen. Aus Kostengründen stehen teilweise Investitionen in firmeneigene Abfüllanlagen im Raum. Das Unternehmen Suntory Food and Beverage International kündigte beispielsweise im Herbst 2014 eine entsprechende Kapitalanlage in Höhe von 3,2 Milliarden Yen in der Präfektur Gunma an. Die jährlichen Kapazitäten sollen sich auf 600 Millionen Flaschen belaufen. Für Mineralwasser verfügt der Produzent bereits über eigene Anlagen. Mit der Reduzierung der Auslagerung der Abfüllprozesse will Suntory nicht nur Kosten sparen, sondern auch flexibler auf Absatzschwankungen reagieren können.

Auch der führende lokale Weinhersteller Mercian plant, in Zukunft mehr auf PET-Flaschen zu setzen. Vor allem sind davon größere Abfüllmengen für die Gastronomie betroffen. Kleinere Weinflaschen (200 bis 250 ml) sollen hingegen zukünftig in den Regalen der Convenience Stores erhältlich sein. Damit reagiert Mercian auf den seit Jahren steigenden Weinkonsum der Japaner. Insbesondere in den eigenen vier Wänden wird ein Wechsel vom Bier- zum Weinkonsum registriert.

Im Jahr 2013 erreichte die lokale Nachfrage nach Wein einen vorläufigen Höchststand von 340.000 Kiloliter, Das waren etwa 6% mehr als im Vorjahr. Ein ebenfalls zu beobachtender Trend ist, dass Japaner zunehmend bereit sind, mehr Geld für Wein auszugeben. Die Supermärkte haben entsprechend reagiert und ihr Angebot vom Niveau her nach oben gesetzt. Das Unternehmen Aeon, mit seiner Kette Aeon Liquor, bietet mittlerweile etwa 4.000 verschiedene Marken an.