Lohnt sich die Bekämpfung der Produkt- und Markenpiraterie?

Die Bekämpfung der Produkt- und Markenpiraterie ist nicht zum Nulltarif zu haben. Zu finanzieren sind Ermittlungen, juristische Verfahren, das eigene IP-Management und externe Berater. Im Mittelstand umfassen jährliche Budgets zur Bekämpfung der Produkt- und Markenpiraterie oft mittlere sechsstellige Summen in Euroo, Konzerne kommen auf sieben- bis achtstellige Beträge.

Gefälschte Sportschuhe in China
Foto: Enrique

Vorstände und Geschäftsführer fragen deshalb nicht nur nach der Effektivität, sondern auch nach der Effizienz der Maßnahmen. Lohnt sich der Aufwand, d.h. stehen die Kosten des Schutzes geistigen Eigentums und der Verfolgung von Verletzungsfällen noch in einem vertretbaren Verhältnis zum verhinderten Schaden?

"Chinabrand Consulting" hat auf Basis konkreter Projekte in China zum ersten Mal detaillierte Berechnungen zur Effizienz des Anti-Counterfeiting von Unternehmen durchgeführt. Das Ergebnis dieser Analysen ist überraschend. Grundsätzlich gilt, dass die Kosten der Bekämpfung vom Produkt- und Markenpiraterie auf Dauer deutlich geringer sein müssen als der Schaden, der durch das Counterfeiting entsteht. Die monetären Schäden, die den Originalherstellern durch Produkt- und Markenpiraterie entstehen, setzen sich aus mehreren Komponenten zusammen.

⇒ Kurzfristig: Die Fälschungen führen im laufenden Geschäftsjahr zu einem direkten Umsatzverlust, weil viele potenzielle Kunden bewusst auf das Original verzichten und statt dessen gezielt die billige Nachahmung kaufen. Dazu kommt, dass die Fälschungen Druck auf die Preise ausüben und die Originalhersteller dadurch oft gezwungen werden, ihre Preise zu senken. So mussten deutsche Maschinenbauer ihre Preise in China aufgrund der billigen Nachbauten bereits um bis zu 25 Prozent senken.

⇒ Mittelfristig: Durch Fälschungen entstehen Zweitmärkte mit billigen Nachahmerprodukten, die den Absatz der Originalhersteller langsam aber sicher untergraben. Das wesentliche Problem der Hersteller ist der zukünftige Verlust von Marktanteilen und dadurch Umsatz durch das Entstehen globaler Billigmärkte mit nachgeahmten Produkten, die das eigene Geschäft schädigen und sogar ruinieren können. Die Stihl GmbH hat in Indonesien in relativ kurzer Zeit die Hälfte ihres Marktanteils an Fälscher verloren – er schrumpfte von 80 auf 40 Prozent.

⇒ Langfristig: Durch anhaltendes Counterfeiting kommt es zu einer Beschädigung der Originalmarke bzw. Reputation des Originalherstellers, weil seine Marke durch das dauerhafte Downtrading verwässert wird. Sie erodiert, der Markenwert nimmt ab.

⇒ Haftung: Ein weiterer Verlust kann aus Schadenersatzzahlungen resultieren, wenn Originalhersteller bei Schäden, die durch Fälschungen auftreten, in die Haftung genommen werden. Die Kosten, die aus solchen Fällen resultieren, sind im Unternehmen bekannt oder problemlos zu ermitteln.

⇒ Kosten des IP-Schutzes: Die Kosten des Schutzes geistigen Eigentums und der Verfolgung von IPR-Verletzungen können im Unternehmen anhand der einzelnen Ausgabenpositionen einfach berechnet werden. Sie reduzieren sich, wenn das Unternehmen Schadenersatz aus gewonnenen IP-Prozessen erhält, was zunehmend der Fall ist.

Berechnung der Schäden

Die kumulierten Ausgaben für den IP-Schutz und die Verfolgung von Verletzungen müssen deutlich geringer sein als der Schaden, der durch kurzfristige Umsatzverluste, mittelfristige Marktanteilsverluste, Reduktion des Markenwertes und ggf. Haftungsfälle entsteht. Doch wie lassen sich die einzelnen Komponenten des Schadens berechnen?

a) Umsatzverlust im laufenden Geschäftsjahr

Eigene Schätzungen: Unternehmen können ihre Verluste aus dem Counterfeiting selbst einschätzen. So bewertet der Sanitärhersteller Hansgrohe AG den Schaden, der ihm durch Produkt- und Markenpiraterie entsteht, auf drei Prozent des Nettoumsatzes, das sind etwa 20 Millionen Euro. Ebmpapst, ein weltweit führender Hersteller von Industrieventilatoren, geht von jährlichen Verlusten von bis zu 15 Prozent des Umsatzes aus, das sind rund 150 Millionen Euro.

Berechnung aus Branchenwerten: Nach einer Umfrage des VDMA verlieren deutsche Maschinenbauer durch Produkt- und Markenpiraterie im Schnitt 3 – 5 Prozent ihres Jahresumsatzes. Bei einem Unternehmen mit einem Umsatz von 1 Milliarde Euro wären das pro Jahr zwischen 30 und 50 Millionen Euro. Laut VDMA-Studie kommen 71 Prozent der Fälschungen im Maschinenbau aus China. Damit würde der Verlust dieses Unternehmens durch chinesische Fälscher zwischen 21,3 und 35,5 Millionen Euro betragen.

Hochrechnung einzelner entdeckter Fälle: Wir gehen davon aus, dass die Dunkelziffer bei der Produkt- und Markenpiraterie je nach Branche 6 bis 10 beträgt. Das heißt, dass nur 1/6 bis 1/10 aller Fälle durch Hinweise, Ermittlungen oder Zoll-Kontrollen bekannt wird. Ist der Schaden eines einzelnen Falles bekannt, kann dieser über die Dunkelziffer hochgerechnet werden. Im Januar 2007 wurden auf dem Gelände des FAG-Werks in Schweinfurt rund 40 Tonnen gefälschte Wälzlager im Marktwert von etwa 8 Millionen Euro vernichtet. Da es sich bei den beschlagnahmten Fälschungen um eine Jahresproduktion handeln wird, ergibt sich bei einer Dunkelziffer von 6 ein Umsatzverlust von 48 Millionen Euro. Der Umsatzverlust erhöht sich auf 80 Millionen Euro, wenn man eine Dunkelziffer von 10 unterstellt.

Berechnung über den Umsatz der Fälscher: In der Regel können die Umsätze fälschender Unternehmen ermittelt werden. Dadurch kann der Schaden, der einem Originalhersteller entsteht, hochgerechnet werden: Gewinn des Fälschers führt zum Verlust des Originalherstellers. Bei einem Preisverhältnis Kopie : Original = 1 : 5 beträgt ist der Verlust des Originalherstellers fünfmal höher als der Gewinn des Counterfeiters. Der Hebelfaktor, der die Auswirkung von Fälschungen auf den Verkauf des Originalherstellers abbildet, wird bei ROLEX-Uhren gegen null gehen. Für einen Hersteller von 100Prozentigen Fälschungen, die von den Originalen nicht zu unterscheiden sind und den Kunden täuschen, gilt ein Hebelfaktor von 1.

b) Mittelfristigen Verluste durch verlorene Marktanteile<

Durch den permanenten Verlust von Marktanteilen aufgrund schnell wachsender Zweitmärkte entstehen kumulierte Verluste von Cash Flow, die über die Jahre sehr hohe Werte erreichen. Verluste, die zu unterschiedlichen späteren Zeitpunkten anfallen, sind auf den heutigen Zeitpunkt bezogen aber nicht gleichwertig. Die verlorenen Cashflows müssen einschließlich Zinseszins auf den heutigen Zeitpunkt zurückgerechnet, d.h. diskontiert werden. Relevant ist der Barwert des kumulierten Verlustes zum heutigen Zeitpunkt. Das Problem verschärft sich, wenn die Märkte wachsen. In diesem Fall wächst der Verlust durch Counterfeiting über die Jahre mit.

c) Langfristige Verluste

Der Verlust an Markenwert durch Beschädigung der Marke wird geschätzt. Da führende Marken oft hoch bewertet sind, haben bereits geringe Beschädigungsfaktoren von wenigen Prozent relativ große monetäre Wirkungen.

d) Verluste durch Haftung

Verluste, die durch Haftung im Rahmen von IPR-Verletzungen entstehen, sind in den Unternehmen bekannt und können als feste Position in die Berechnung des Gesamtschadens übernommen werden.

e) Berechnung des gesamten Schadens

Der Gesamte Schaden, der einem Unternehmen aus Counterfeiting entsteht, ergibt sich aus der Addition der kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Verluste sowie ggf. geleisteter oder noch zu leistender Schadenersatzzahlungen.

Unsere Analysen in Unternehmen zeigen, dass den Kosten, die durch die Bekämpfung der Produkt- und Markenpiraterie entstehen, um Zehnerpotenzen höhere Schäden gegenüberstehen können. Diese extrem positive Kosten/Nutzen-Relation ist in den Führungsetagen vieler Unternehmen bislang noch nicht voll erkannt. Zwar setzt sich die Erkenntnis, dass die Bewertung des bisher vernachlässigten immateriellen Kapitals – vor allem in Form der gewerblichen Schutzrechte – in der Wirtschaft eine tragende Rolle spielt, immer mehr durch. Auch ist weitgehend bekannt, dass es aktuelle Änderungen im Bilanzrecht (zum Beispiel IFRS/IAS 38) in vielen Fällen erforderlich machen, akquirierte Rechte am geistigen Eigentum in die Bilanz aufzunehmen und deshalb monetär zu bewerten. Dass Counterfeiting aber zu derart hohen Schäden führen kann, wird erst langsam bewusst. Wenn dieses Faktum breit erkannt wird, werden sich die Budgets für den Schutz des geistigen Eigentums deutlich erhöhen.

Beispiel: PR zum Anticounterfeiting in chinesischen Medien
www.asienkurier.com/download/piraterie/PR.in.chinesischen.Medien,Chinabrand.pdf