Asien Kurier 4/2007 vom 1. Oktober 2007

China

Von Corinne Abele (gtai)

Noch immer ist Chinas Verlagswesen staatlich kontrolliert, doch ist die Branche vielfältiger geworden. Private Kulturagenturen kämpfen um Nischen. Deutsche Verlage betrachten das Land als Markt der Zukunft, beschränken sich bislang jedoch auf den Lizenzhandel.

Als Pionier betätigt sich der Medienkonzern Bertelsmann. Trotz starker Restriktionen im Publikationssektor hat er bereits vier Joint Ventures gegründet. Rund 42 Verlage nutzen die Gelegenheit, sich Ende August 2007 auf der Buchmesse in Beijing mit Deutschland als Gastland zu präsentieren.

"Wer sich heute als deutscher Verlag - wie auch immer - in China engagiert, glaubt an die Zukunft des Marktes", erklärt Jing Bartz, Leiterin des Buchinformationszentrums Peking der Frankfurter Buchmesse. Bislang bleibt die Dynamik des Sektors hinter dem allgemeinen Wirtschaftswachstum zurück und erreicht nur einstellige Zuwachszahlen.

Lediglich die Zeitschriftensparte legte gemäß der General Administration of Press and Publication (GAPP) 2006 um 12,4 Prozent zu, während Bücher- und Zeitungsproduktion Steigerungsraten von 2,7 Prozent und 5,8 Prozent erreichten. Auch die Umsatzentwicklung im Buchhandel passt mit einer Zunahme von lediglich 7,4 Prozent im Jahr 2005 ins Bild. Für Bartz weisen die Zahlen jedoch weniger auf einen gesättigten Markt hin, sondern auf aus strukturellen Gründen ungenutzte Chancen.

Chinas Verlagswesen ist nicht mit anderen Branchen vergleichbar. Nach wie vor sind staatlicher Einfluss und Kontrolle gewaltig. So befinden sich alle 573 Verlagshäuser in staatlicher Hand. Dass sich daran mittelfristig etwas ändern dürfte, bezweifeln Landeskenner. Und dennoch ist Leben in die Branche gekommen. Unter dem Deckmantel einer Kulturagentur nutzen quasi private Buchverlage gewisse Freiräume. Landesweit dürfte es laut Brancheninsidern etwa 30.000 davon geben.

Bislang sind sie jedoch für die Herausgabe von Büchern auf die Zusammenarbeit mit einem staatlichen Verlagshaus angewiesen. Denn nur diese bekommen ISBN- beziehungsweise ISSN-Nummern für neue Buch- oder Zeitschriftentitel von der GAPP zugewiesen. Deren Erteilung und -zuweisung fungieren so als wirkungsvolles staatliches Kontroll- und Steuerungsinstrument für die Branche. Deutsche Verlagshäuser verhalten sich bislang in der Zusammenarbeit mit Kulturagenturen eher zurückhaltend. Bartz: "Man bewegt sich nicht gerne im grauen Bereich."

Ausländisches Engagement ist im Verlagsbereich nur eingeschränkt willkommen. Zwar sind inzwischen Minderheitsbeteiligungen im Vertrieb - sowohl Einzel- als auch Großhandel - sowie im Verlagsdruck (als Heying Qiye) möglich; im klassischen Verlagswesen ist jedoch nach wie vor jegliche Beteiligungsform verboten. "Offiziell sind wir hier alles, nur keine Verleger", bringt ein Brancheninsider die Situation etwas überspitzt auf den Punkt. Absolute Ausnahmen sind daher die zwei einzigen bestehenden Verlags-Joint-Ventures, die Commercial Press International und das Children´s Fun Publishing House, die beide bereits vor Chinas WTO-Beitritt gegründet wurden. Dennoch gibt es Raum für internationale Zusammenarbeit.

Die meisten vor Ort tätigen deutschsprachigen Verlage, zu denen Bauer, Vogel-Burda sowie Ringier zählen, konzentrieren sich bislang auf Lizenzkooperationen und Fachmagazine. Mit bereits vier Joint Ventures bildet die breit gefächerte Aufstellung von Bertelsmann eher eine Ausnahme. Aktiv sind die Unternehmenssparten Gruner + Jahr (Lizenzkooperationen und Anzeigen), Arvato (Servicebereich) sowie BMG und die Direct Group, die unter anderem den Vertrieb via Buchclubs betreut.

Mittelfristig sollen weitere zehn bis 15 lokale Joint Ventures hinzukommen. Geplant ist auch ein Einstieg der beiden Töchter RTL Gruppe und Random House. Bislang werden nach Konzerndarstellung weniger als 1 Prozent des weltweiten Umsatzes in China generiert; der Anteil soll jedoch innerhalb einiger Jahre auf zehn Prozent steigen.

Erst relativ spät ist Gruner + Jahr 1998 in China aktiv geworden. Doch die Magazine, die es in Kooperation mit dem chinesischen Partner herausgibt, laufen durchaus erfolgreich. "Dabei handelt es sich immer um eine Mischform aus internationaler Marke und chinesischem Titel", erklärt Wolfgang Kohl, Geschäftsführer von Gruner + Jahr (Beijing) Advertising Co. Ltd.

Während jedoch die Tätigkeit internationaler Zeitschriftenverlage noch beschränkt bleibt, gewinnen heimische Verlage an Wettbewerbsfähigkeit. "In drei bis spätestens sieben Jahren", so Kohls Einschätzung, "haben wir konkurrenzfähige chinesische Magazine, die den Markt bedienen werden." Nicht umsonst spielen Ausbildung und Training in der Zusammenarbeit mit einheimischen Verlagen eine große Rolle.

Auch im Buchlizenzhandel, der bislang vor allem durch Kinderbuchtitel geprägt wird, ist der Erfahrungsaustausch zwischen West und Ost wichtig. Letztere stellen über 40 Prozent der an China verkauften deutschen Buchlizenzen. Gerade in der Kinderbuchsparte sieht Bartz auch in Zukunft Wachstumspotenzial. So stieg der Umsatz des Kinderbuchhandels 2005 mit 18,4 Prozent laut "Publishing Today" (Chuban Shangwu Zhoubao) deutlich stärker als andere Segmente.

Dabei ist die Sparte mit einem Anteil von weniger als 3 Prozent relativ unbedeutend für die inländische Bücherproduktion, die zu 40 Prozent auf Schul- und Lehrbücher entfällt. Allerdings wuchs das Segment 2004 und 2005 zweistellig und damit deutlich schneller als die Gesamtbranche. Die Zahlen für 2006 zeigen jedoch eine gewisse Marktkorrektur hin zu weniger, dafür qualitativ anspruchsvolleren Kinderbüchern: Während die Anzahl der produzierten Kinderbücher 2006 um fast 13 Prozent fiel, sank der Produktionswert um lediglich 1,7 Prozent. Der Trend birgt wiederum Chancen für ausländische Lizenzprojekte.

Diese sind jedoch nicht ohne Hindernisse zu realisieren. So klagten in einer BIZ-Umfrage viele Kinderbuchverleger auf beiden Seiten über Sprachbarrieren. Häufig fehlt es den einheimischen Verlagen an guten Übersetzern beziehungsweise Beratern für Lizenzkäufe aus dem Ausland. Speziallektorate für das Segment Kinderbuch sind selten.

Zwar geben laut BIZ-Studie 91 Prozent der chinesischen Verlage Kinderbücher heraus, jedoch sind nur 34 Häuser mit einem Marktanteil von rund einem Drittel darauf spezialisiert. Die Kommunikation mit dem lokalen Verlagspartner ist daher nicht immer einfach. Darüber hinaus ergab die BIZ-Umfrage unter deutschen Verlegern, dass bei Lizenzverkäufen nach China mit Zahlungsverzögerungen gerechnet werden muss. Manche Verlage haben daher bereits ihre Verträge entsprechend angepasst.

Sorge bereiten deutschen Kinderbuchverlegern darüber hinaus Verletzungen des geistigen Eigentums in Form von Raubkopien. Diese erscheinen besonders bei Bestsellern nach Herausgabe des Buches durch den eigentlichen Lizenznehmer auf dem Markt. Generell ist ein entsprechendes Bewusstsein erst im Entstehen. Dafür spricht auch die chinesische Internet-Version des siebten Harry-Potter-Bandes, die kurz nach Erscheinen des Originals von lokalen Fans erarbeitet und ins Internet gestellt worden war.

Bislang lief das Buchlizenzgeschäft mit China gut. Bis 2004 war das Land einer der größten Abnehmer für Deutschland, fiel jedoch 2005 mit dem Ankauf von 555 Lizenzen auf den siebten Platz zurück. 2006 sank die Anzahl laut chinesischer Statistik weiter auf 303. Möglicherweise ist dies bereits eine Auswirkung der neuen Regierungspolitik, den Export chinesischer Buchlizenzen deutlich zu erhöhen. Dieser fand bislang so gut wie nicht statt. Auch nach Deutschland wurden 2005 nur 20 und 2006 lediglich 14 Lizenzen verkauft.

Unter dem Motto des Kulturexports sind nun die Lizenzmanager der Verlage aufgefordert, ihre Lizenzvergaben ins Ausland deutlich zu steigern. Die Vergabe von ISBN-Nummern für importierte Titel könnte, so ist aus der Branche zu hören, künftig vom erfolgreichen Lizenzexport abhängig gemacht werden. Der mit einem hohen Budget ausgestattete Gastlandauftritt Chinas auf der deutschen Buchmesse 2009 in Frankfurt wird dabei als Internationalisierungsplattform genutzt werden. (bfai, Köln)

Buchinformationszentrum Beijing der

Frankfurter Buchmesse (BIZ)

Leiterin Frau Jing Bartz

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