Senioren in Ostasien

Das Gros der Industrienationen sieht sich bekanntermaßen mit einer massiven demographischen Herausforderung konfrontiert. Infolge drastisch abnehmender Geburtenzahlen sowie einer kontinuierlichen Zunahme der durchschnittlichen Lebensdauer kommt es dort zu einer Änderung der Altersgliederung der Bevölkerung und damit zu einer Neujustierung des Verhältnisses zwischen den Generationen. Der Altersdurchschnitt steigt, und im Ergebnis avancieren die älteren Jahrgänge zur gesellschaftlichen Majoritätsgruppe.

Dass es sich hierbei um einen kulturübergreifenden Trend handelt, der mitnichten auf den westlichen Selbstverwirklichungsdrang oder auf die Emanzipation der Frau zurückgeführt werden kann, beweist der Umstand, dass dieses Phänomen ? in potenzierter Form ? auch in Asien, genauer: in Ostasien beobachtbar ist. Da es sich auch bei Japan und Südkorea um Volkswirtschaften in einer Reifephase handelt, liegt die Vermutung einer engen Korrelation zwischen hohem sozio-ökonomischen Entwicklungsstand und einer anteilsmäßig schrumpfenden Jugend nahe. Die Erhöhung des Altersdurchschnittes in China ist demgegenüber Resultat der staatlich verordneten Ein-Kind-Politik.

Dieser Trend beschert den betroffenen Staaten fraglos erhebliche Lasten. Gleichwohl verdeckt die fortgesetzte apokalyptische Reiterei den Blick auf die Chancen, die ergrauende Gesellschaften zu bieten haben, gerade auch für die Wirtschaft. Denn im Zuge einer langen Wachstumsphase haben die Nachkriegskohorten, die viel zitierten Baby-Boomer, auch in Ostasien enorme Rücklagen gebildet, die garantieren, dass sie weiterhin als Konsumentengruppe attraktiv bleiben. Wobei die japanischen Alten jedoch finanziell wesentlich besser situiert sind als ihre koreanischen Pendants, zumal in Südkorea das System einer Altersrente bedeutend weniger verbreitet ist.

Diese Potentiale dürften zuvorderst diejenigen Unternehmen realisieren können, die sich hinreichend bewusst machen, dass die Zeiten einer gesellschaftlich dominanten Jugendkultur ? vorerst ? vorbei sind. Dieses Problem stellt sich in Ostasien in etwas abgeschwächter Form, weil der Jugendwahn hier aufgrund der in der konfuzianischen Ethik verankerten Wertschätzung des Alters niemals solche gebieterischen Ausmaße angenommen hat wie anderswo. Aber auch die ostasiatischen Unternehmen werden an einem einschneidenden Einstellungswandel nicht vorbeikommen.

Allerdings ist dies leichter gesagt als getan. Zwar wurde die Erkenntnis eines sukzessiven Rückgangs der Anzahl von jüngeren Kunden allgemein verinnerlicht, jedoch ist immer noch weitgehend unklar, welche Konsummuster in den fortgeschrittenen Lebensjahren dominant werden. Die Kardinalfrage lautet mithin: Welche Mentalitäten, Einstellungen und Werthaltungen müssen angesprochen werden, um bei den Verbrauchern im Pensionsalter eine nachhaltige Resonanz erzielen zu können?

Belastbare Erkenntnisse liegen hierzu noch nicht vor. So viel scheint aber zumindest sicher: Auch in Ostasien hat die Nachkriegsgeneration einen tiefgreifenden Individualisierungsprozess durchlebt, der die Präferenzen dieser Menschen maßgeblich geprägt hat. Daraus ergibt sich die Einschätzung, dass etwaige Offerten besonders vielschichtig sein müssen, um den individuellen Sozialisationserfahrungen dieser Kohorten gerecht zu werden. Allein mit Marketing-Kampagnen wird man die Ruheständler indes nicht erreichen können.

In Japan hat sich derweil bereits in Ansätzen ein ?Silbermarkt? herausgebildet, der sich auf die Bedürfnisse des ?Alten Adels? (rojin kizoku) fokussiert. In Südkorea tut man sich mit einer demographiekonformen Transformation der Wirtschaft hingegen noch schwer. Der Schlüssel, um in diesem Marktsegment reüssieren zu können, liegt nach Ansicht der Tokioter Handelskammer primär im Anbieten von hochwertigen Dienstleistungen nach dem CONCIERGE-Prinzip (comfortable, one to one, nostalgia, community, identiy, edutainment, relation, generation free). Verkürzt gesagt geht es darum, Angebote zu konzipieren, die den Alltag der Senioren unmittelbar erleichtern und dabei sowohl einen persönlichen Service als auch einen direkten Unterhaltungswert beinhalten. Im Idealfall sollten die Angebote fernerhin emotionale Anknüpfungspunkte bieten und in Gemeinschaft konsumiert werden können.

Von der zunehmenden Nachfrage nach diesen Angebotsattributen können einzelne Wirtschaftszweige überproportional profitieren. Ein großes Stück vom Pensionärs-Kuchen wird sich wohl die Tourismusbranche abschneiden können. Dabei geht es allerdings nicht so sehr um die üblichen Zerstreuungsaktivitäten, sondern um qualitativ hochwertige Kulturreisen, die den Teilnehmern einen intellektuellen Zusatznutzen bieten. Das im letzten Lebensdrittel gemeinhin anwachsende Bedürfnis nach mentaler Vervollkommnung kommt auch dem Fortbildungssektor zugute. Im Mittelpunkt steht jedoch nicht mehr der Aufbau von ökonomisch verwertbaren ?Skills? ? erwartet werden vielmehr Programme zur kulturellen Bereicherung im Sinne einer Hebung der Lebensqualität. Beide Bereiche dürften im ostasiatischen Kontext angesichts einer ausgeprägten Affinität zu immateriellen Werten besonders boomen.

Einen uneingeschränkt kulturübergreifenden Bedarf wird es hingegen für eine altersadäquate Umgestaltung der eigenen vier Wände geben, was der Baubranche ein reichhaltiges Betätigungsfeld eröffnet. Die nachlassenden körperlichen Fähigkeiten lassen einen Umbau hin zu einem möglichst barrierefreien Wohnumfeld zu einem vordringlichen Bedürfnis werden. Eine Berücksichtigung altersspezifischer Befähigungen und Neigungen kann auch dem universellen Klassiker unter den Konsumgütern zu einem verstärkten Absatz verhelfen: dem Auto. Einerseits gibt es kaum ein Produkt, das stärker mit lustvollem Genießen assoziiert wird. Andererseits können mithilfe neuer Technologien ? die in Asien generell kaum auf Vorbehalte stoßen ? Altersleiden kompensiert und damit der Wunsch nach autonomer Mobilität erfüllt werden.

Veritable Geschäftschancen existieren über diese Wirtschaftsfelder hinaus naturgemäß auch im Bereich der medizinischen und sozialen Betreuung: Von kommunikationsfähigen Pflegerobotern über Seh-, Hör- und Bewegungshilfsmitteln bis zu Gesundheitspräparaten ? die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Für alle Silbermarkt-Angebote stellt sich insgesamt die Herausforderung, altersgerechte Hilfestellungen anzubieten, ohne dabei das tatsächliche biologische Alter der Konsumenten allzu sehr in den Vordergrund zu rücken. Aller Wertschätzung des Alters zum Trotz scheint das Fortschreiten der Lebensjahre auch in Ostasien kein vorbehaltlos geschätztes Vergnügen zu sein.