E-Commerce, einkaufen per Mausklick

Die Nutzung von E-Commerce-Anwendungen ist weltweit auf dem Vormarsch. Sowohl in den etablierten Industrieländern, als auch in den neuen und nicht mehr ganz so neuen Schwellenländern werden erhebliche Mittel in den Ausbau der IT-Infrastruktur investiert. Parallel versuchen Unternehmen Geschäftsstrategien zu entwickeln, mit denen die Potenziale dieser Vertriebsform realisiert werden können. Ein Hotspot dieses Trends ist � allen Hürden zum Trotz � natürlich Asien.

Die Nutzung von E-Commerce-Anwendungen ist weltweit auf dem Vormarsch. Sowohl in den etablierten Industrieländern, als auch in den neuen und nicht mehr ganz so neuen Schwellenländern werden erhebliche Mittel in den Ausbau der IT-Infrastruktur investiert. Parallel versuchen Unternehmen Geschäftsstrategien zu entwickeln, mit denen die Potenziale dieser Vertriebsform realisiert werden können. Ein Hotspot dieses Trends ist � allen Hürden zum Trotz � natürlich Asien.

Von 1,8 Milliarden Menschen, die weltweit das Internet nutzen, leben nach Angaben von Internet World Stats 760 Millionen in Asien. Dabei fallen die Nutzungsraten in den einzelnen asiatischen Ländern sehr unterschiedlich aus. So variiert die Anzahl der Internetnutzer von hohen 81 Prozent in Südkorea bis zu mageren 7 Prozent in Indien. Als ursächlich für diese starken Diskrepanzen gilt insbesondere die abweichende Verfügbarkeit von PCs und Laptops. Logischerweise wirkt sich die Möglichkeit der breiten Bevölkerung und der Unternehmen, überhaupt Internetdienste in Anspruch nehmen zu können, auch auf den jeweiligen Entwicklungsstand der E-Commerce-Aktivitäten aus.

Obwohl der Online-Handel zuletzt asienweit deutliche Fortschritte gemacht hat, existieren speziell für B2C-Kunden noch einige Hürden, die zumindest für Verzögerungen sorgen. Neben dem allgemeinen Nachteil, dass im Web angebotene Produkte nicht angefasst und geprüft werden können, steht die Herausforderung, dass viele asiatische Konsumenten Bedenken hinsichtlich der Sicherheit haben. Während einige Händler versuchen, die problematische Einschätzbarkeit der Produktqualität durch eine Präsentation der Produkte im 3D-Modus abzuschwächen, können die Sorgen der Kunden, dass mit ihren Daten kein Schindluder getrieben wird, nur langfristig durch einen reibungslosen Betrieb ausgeräumt werden. Ein großer Restriktionsfaktor aus Unternehmenssicht ist weiter auch der Umstand, dass in einem Großteil der asiatischen Länder nur wenige Personen über Kreditkarten verfügen, was die Online-Umsätze zwangsläufig begrenzt. Die nachfolgende Übersicht soll einen kurzen Einblick in die Spezifika der E-Commerce-Märkte von China, Indien, Japan und Thailand geben.

China
China stellt mit 420 Millionen Nutzern den weltweit größten Internetmarkt dar. Die Zuwachsrate bei den Internetnutzern betrug im letzten Jahrzehnt beachtliche 1.800 Prozent, und auch im Zeitraum zwischen 2009 und 2010 war noch ein Plus von etwa 24 Prozent zu verzeichnen. Allerdings sollte man sich von diesen Zahlen nicht täuschen lassen. Das faktische Umsatzpotenzial eines durchschnittlichen Internetnutzers wird als verhältnismäßig niedrig eingeschätzt. Laut Forrester Research verfügen 74 Prozent der chinesischen Onlinenutzer über ein Einkommen von gerade einmal 290 US$. Auch ein genauerer Blick auf das Nutzungsverhalten offenbart, dass Online-Shopping noch in den Kinderschuhen steckt. Lediglich 28 Prozent der Internetnutzer in China gehen online, um Einkäufe zu tätigen. Als Gründe werden laut einer McKinsey-Studie von 2010 Zweifel an der Produktqualität, ungünstige Bezahlmodalitäten sowie ein fehlender After-Sales-Service angeführt.

Der Gesamtwert aller E-Commerce-Transaktionen belief sich 2010 auf 4,5 Billionen Renminbi � 3,8 Billionen Renminbi (492 Mrd. bzw. 415 Mrd. Euro, 1 Euro = 9,15 Renminbi, 3-Monatsmittel) beträgt der Handel zwischen Unternehmen (B2B). Nur etwa 513 Milliarden Renminbi werden im Online-Shopping (B2C) erwirtschaftet. Gleichwohl hat sich der Umsatz dort von 2009 zu 2010 nahezu verdoppelt. Zu den traditionellen B2C-Händlern in China, die auch online aktiv sind, gehören Gome, Suning, COFCO und Lining. Reine Online-Händler sind demgegenüber Vancl, Yoyo, Dangdang und 360buy. Taobao, größter Online-Händler bzw. Anbieter einer E-Commerce-Plattform bezifferte sein tägliches Handelsvolumen Ende 2008 auf etwa eine Million Euro. Der Anteil von Taobao an den gesamten E-Commerce-Umsätzen in China wird von McKinsey sogar auf 80 Prozent taxiert. Dahinter steht das erfolgreiche Bezahlsystem der Alibaba Gruppe, Alipay. Im Dezember 2010 hatte Alipay nach eigenen Angaben mehr als 550 Millionen registrierte Nutzer, die täglich 8,5 Millionen Transaktionen mit einem Gesamtvolumen von 2,5 Milliarden Renminbi abwickelten. Da es sich hierbei nicht selten um den Verkauf von nachgemachten Produkten handelt, hat Taobao im März dieses Jahres angekündigt, eine Kampagne gegen Onlinepiraterie und Markenkopien zu starten. Im letzten Jahr musste das Unternehmen immerhin 5,7 Millionen Produkte von seiner Webseite nehmen.

Weiter beflügelnd für die Branche dürfte sich die ausgeprägte Neigung der Chinesen zum Shopping als einer bevorzugten Freizeitbeschäftigung auswirken. Und auch die absehbare Steigerung bei der Anzahl der Internetnutzer, die sich nach einer Prognose von Deutsche Bank Research bis 2014 auf 812 Millionen erhöhen wird, dürfte sich positiv bemerkbar machen. Die Umsatzprognose für das Online-Shopping liegt für 2013 zwischen 1.000 bis 1.270 Milliarden Renminbi.

Indien
Im Jahr 2010 gab es in Indien rund 81 Millionen Internetnutzer, was etwa 7 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachte. Dabei zeigte sich ein eklatanter Nachholbedarf in den ländlichen Gebieten, wo lediglich 12,1 Millionen Personen einen Online-Zugang besitzen.

Die Internet and Mobile Association of India (IAMAI) geht dort jedoch von einer Verdopplung dieser Nutzerzahlen bis Ende 2011 auf 24 Millionen aus. Die Umsätze im Bereich B2C-E-Commerce, wozu auch die Sparten Reisen, Hotels und Online-Werbung gezählt werden, betrugen laut IndiaStat im Steuerjahr 2009/2010 etwa 3,8 Milliarden US$. Jüngste Schätzungen gehen von einem Wert von 4,5 Milliarden US$ aus, der um 30 bis 35 Prozent pro Jahr wächst. Wichtige Anbieter im indischen B2C-Markt sind Bazaar, Mydala, BindaasBargain und SnapDeal.

Die Beratungsfirma McKinsey rechnet damit, dass die Anzahl der Internetnutzer in Indien bis 2015 auf 330-370 Millionen ansteigen wird. PC und Laptop werden in Indien jedoch nicht die vorrangigen Zugangsmedien sein: Die Zukunft des Online-Shoppings liegt vielmehr im Smartphone. In einer Befragung durch Mastercard wurden bestehende Kaufabsichten abgefragt, wobei 86 Prozent der Befragten angaben, in den nächsten sechs Monaten online einzukaufen zu wollen. Entsprechend optimistisch sind die Umsatzerwartungen für Online-Shopping (inkl. Zug- und Flugreisen). Für Ende 2011 werden etwa 7,6 Milliarden Euro erwartet.

Japan
Dem hohen Technologieniveau des Landes entsprechend gilt E-Commerce in Japan als hochentwickelt und anspruchsvoll. Knapp 100 Millionen Japaner � 79 Prozent der Bevölkerung � nutzten 2010 das Internet. Die mittlere jährliche Wachstumsrate des Online-Shoppings lag bislang bei 17 Prozent, soll sich aber bis 2015 auf 10 Prozent abschwächen. Trotz dieser Wachstumsaussichten lässt sich ein gewisser Sättigungsgrad konstatieren, der etwa darin zum Ausdruck kommt, dass der Anteil derjenigen Personen, die angegeben haben, in den nächsten sechs Monaten online einzukaufen, von 85 Prozent in 2008 auf zuletzt 67 Prozent gesunken ist. Hierbei ist jedoch das hohe absolute Niveau der B2C-Umsätze zu beachten, die 2009 bei etwa 57 Milliarden Euro lagen. Japans führende E-Commerce-Webseite mit rund 53 Millionen Mitgliedern ist Rakuten. Der Online-Händler hat mit Tochtergesellschaften wie Rakuten Ichiba (Online-Shopping-Mall) und Rakuten Books einen Anteil am japanischen Online-Markt von circa 27 Prozent.

Die Online-B2B-Umsätze hingegen werden für 2009 auf 13,1 Billionen Euro geschätzt, dies entspricht einem Minus von etwa 18 Prozent zum Vorjahr. Prognosen für die nächsten Jahre sind schwer zu treffen. Allerdings ist nicht zuletzt nach der verheerenden Atomkatastrophe weiter von einer Stagnation der B2B-Online-Umsätze auszugehen, wohingegen die B2C-Online-Shopping-Umsätze laut Nomura Research Institute in 2010 um 17 Prozent gestiegen sind. Für 2014 werden B2C-Online-Umsätze in Höhe von 12 Billionen Yen (etwa 100 Milliarden Euro) erwartet.

Thailand
2010 gab es in Thailand 17,5 Millionen Internetnutzer. Nur jeder vierte Thai geht also online. Eine Ursache für diese geringe Zahl ist der Umstand, dass je 1.000 Einwohner lediglich 30 PCs zur Verfügung stehen. Weist der Großraum Bangkok mit 38 Prozent der Bevölkerung noch einen relativ hohen Wert bei der Internetnutzung auf, so fällt die Nutzungsrate im bäuerlich-armen Norden und Nordosten des Landes auf niedrige 16 Prozent ab.

Aber auch in Thailand hat ein Wachstumstrend stattgefunden, genauer gesagt, hat sich die Anzahl der Internetnutzer innerhalb von zehn Jahren versiebenfacht. Nach Recherchen von Mastercard kauft aber nur knapp die Hälfte der Personen, die im Web unterwegs sind, dort auch ein. Auch in Thailand wird hierfür primär eine mangelhafte Sicherheit verantwortlich gemacht. Eine Maßnahme, mit der das Vertrauen der Thais in das Online-Shopping erhöht werden soll, besteht in der Aufforderung des Department of Business Development an Kleine und Mittlere Unternehmen sich registrieren und ein Online-Gütesiegel ausstellen zu lassen. Derzeit gibt es etwa 100.000 Online-Händler in Thailand, aber nur 7 Prozent davon nutzen das Angebot und sind zertifiziert.

Als ein weiterer Grund für die Zurückhaltung beim Online-Shopping wird die Demografie angeführt: Während etwa jeder Zweite zwischen 15 und 24 Jahren das Internet nutzt, sind es in der Altersgruppe der 25 bis 34-Jährigen nur 21,5 Prozent und bei den 35 bis 49-Jährigen gar nur knapp 12 Prozent. Gleichwohl wird ein anhaltendes Wachstum bei den Online-Nutzern erwartet. Ein Indikator hierfür könnte die Entwicklung bei den Facebook-Nutzern sein, die zwischen März 2009 und März 2010 um 1.000 Prozent angestiegen sind.

Auch in Thailand ist der Anteil der Ausgaben für das Online-Shopping an den Gesamtumsätzen im E-Commerce gering. Etwa 8,7 Prozent � also 45,9 Milliarden Baht � werden von Konsumenten online ausgegeben. Insgesamt wurden gemäß des National Statistical Office in 2008 etwa 527,9 Milliarden Baht (12,4 Mrd. Euro, 1 Euro = 42,68 Baht, 3-Monatsmittel) im E-Commerce erwirtschaftet. Größter Anbieter für Online-Shopping (B2C) ist Tarad mit 1,5 Millionen Kunden. Das Konzept des Online-Retailers ist es, rund 170.000 kleinen Unternehmen eine Plattform für den Online-Verkauf zu bieten.

In allen asiatischen Ländern werden derweil große Hoffnungen mit der Weiterentwicklung der Smartphones für den mobilen Internetzugang verbunden. Speziell in Ländern, in denen der Anteil von PCs oder Laptops in der Bevölkerung gering ist und Mobiltelefone wesentlich verbreiteter sind, wird vom Mobile-Commerce ein starker Impuls für den Einzelhandel erwartet. So plant beispielsweise der thailändische Marktführer im Mobilfunk Advanced Info Service (AIS) bis Ende des Jahres 50.000 Hotspots für das Mobile Internet einzurichten. Schon heute haben etwa 57 Prozent der thailändischen Bevölkerung ein Mobiltelefon. Erfüllen sich diese Hoffnungen, könnte hierdurch eine neue Etappe bei der Verbreitung des E-Commerce eingeleitet werden.