Asien Kurier  9/2009 vom 1. September 2009
Japan

Spielwarenmarkt zuversichtlich trotz Krise

Von Dr. Detlef Rehn, Germany Trade & Invest in Seoul

Japans Spielzeugmarkt stagniert auf hohem Niveau. Vor allem die geringen Geburtenraten verhindern ein gr´┐Ż´┐Żeres Wachstum. Auch neue durchschlagende Erfolge sind derzeit nicht in Sicht. Getragen wird die Entwicklung vor allem von Produkten, die schon seit L´┐Żngerem den Unternehmen solide Ums´┐Żtze bescheren. Deutsche Anbieter sind in einigen Nischen vertreten; dabei genie´┐Żen ihre Waren einen sehr guten Ruf.

Der "Anpanman", eine bei allen japanischen Kindern bekannte Comic- und Trickfigur, allein schafft es nicht, den Spielwarenmarkt des Landes wieder in Schwung zu bringen. Obwohl sich die Figur seit Jahrzehnten gut verkauft, mangelt es an richtig gro´┐Żen Spielzeughits. Sie w´┐Żren aber nicht unwillkommen, denn es gibt in Japan immer weniger Kinder. Au´┐Żerdem schw´┐Żchelt der private Verbrauch aufgrund der Wirtschafts- und Finanzkrise.

Dennoch sind die Hersteller im Gro´┐Żen und Ganzen zufrieden. Denn wie die Statistiken der Japan Toy Association zeigen, meistert die heimische Spielwarenbranche die strukturellen und konjunkturellen Schwierigkeiten offenbar relativ gut. Auf Einzelhandelsbasis wurden im Fiskaljahr 2008 (1.4. bis 31.3.) mit Spielzeug rund 663,6 Milliarden Yen (4,94 Mrd. Euro, 1 Euro = 134,40 Yen, 3-Monatsmittel) umgesetzt. Dies waren nur 1,2 Prozent weniger als im Jahr zuvor, auch wenn der weltwirtschaftliche Einbruch im Herbst 2008 besonders das f´┐Żr Spielwaren auch in Japan wichtige Weihnachtsgesch´┐Żft verhagelte. Andere Industriezweige mussten dagegen zweistellige Einbr´┐Żche hinnehmen.

Der Markt f´┐Żr Videospiele ist nach Angaben der Computer Entertainment Suppliers' Association (CESA) fast genau so gro´┐Ż wie der f´┐Żr die eigentlichen Spiele. Gem´┐Ż´┐Ż des "Games White Paper 2009" der CESA wurden mit Konsolen und Spielesoftware in Japan im Kalenderjahr 2008 rund 658 Milliarden Yen (-7,5% gegen´┐Żber 2007) erwirtschaftet.

F´┐Żr 2009 ist der Spielzeugverband vorsichtig optimistisch. Ums´┐Żtze auf dem Niveau des Vorjahres seien m´┐Żglich, hie´┐Ż es auf Nachfrage. Die Akzente setzen wahrscheinlich wieder die Produktgruppen, die auch schon 2008 einen tieferen gesch´┐Żftlichen Einbruch verhindert haben. Das sind in erster Linie Sammelkartenspiele (Trading Card Games, TCG) und Kartenspiele mit darauf abgebildeten Charakteren sowie Kochspielzeug. Aber auch Figuren aus Comics und Fernsehserien oder Puzzles st´┐Żtzen trotz gelegentlicher Umsatzeinbu´┐Żen das Gesch´┐Żft.

Mit Sammelkartenspielen wurden im Fiskaljahr 2008 mehr als 76,1 Milliarden Yen eingenommen; ein Zuwachs um fast 40 Prozent gegen´┐Żber 2007/08. Angesichts der rapiden Umsatzentwicklung - rund 80 Prozent in den vergangenen beiden Jahren - nahmen TCG auf der j´┐Żngsten "International Tokyo Toy Show" einen breiten Raum ein. Jungen sind die Hauptzielgruppe der TCG-Anbieter.

Hohe Zuw´┐Żchse von ´┐Żber 37 Prozent verzeichnete ferner Kochspielzeug. Es findet bei Kindern sehr viel Anklang, weil sich beliebte Speisen leicht und ungef´┐Żhrlich herstellen lassen. Beispiele sind Sobanudeln, chinesische Ravioli, Eiskrem und Kuchen. Auch Erwachsene m´┐Żgen das Kochspielzeug, weil es f´┐Żr die Erziehung der Kinder gut sei und die Kommunikation zwischen Eltern und Kindern f´┐Żrdere. Nach Angaben des Spielwarenverbands bieten die vier gro´┐Żen Spielzeughersteller - Sega Toys, Takara Tomy, Bandai und Megahouse - bereits fast 40 unterschiedliche Kochsets an. Die Preise schwanken meist zwischen 3.000 Yen und 15.000 Yen.

Ausl´┐Żndisches Spielzeug ist in Japan weit verbreitet. Im Jahr 2008 wurden Spielwaren im Gesamtwert von 163,2 Milliarden Yen importiert. Der Anteil Chinas belief sich dabei auf fast 87 Prozent. Vor allem preiswerte Spielwaren stammen sehr h´┐Żufig von dort. Allerdings gab es in der Vergangenheit immer wieder Berichte, dass chinesisches Spielzeug f´┐Żr Kinder nicht sicher sei. Derartige Probleme gebe es aufgrund genauer Wareninspektionen heute zumeist nicht mehr, so eine Erkl´┐Żrung der Japan Toy Association.

Auch deutsche Spielwaren werden nachgefragt. Die Einfuhren hatten 2008 einen Wert von 1,59 Milliarden Yen. Vor allem Puppen, Stofftiere und Modelleisenbahnen haben in Japan trotz teilweise hoher Preise einen treuen Kundenstamm. Generell genie´┐Żt Spielzeug aus Deutschland unter anderem wegen seines Designs, seiner Haltbarkeit sowie Sicherheit einen ausgezeichneten Ruf.

Angesichts des perspektivisch schrumpfenden Inlandsmarktes verst´┐Żrken die gro´┐Żen japanischen Spielzeughersteller ihre Auslandspr´┐Żsenz. Tomy zum Beispiel will Zeitungsmeldungen zufolge in China zuk´┐Żnftig in 1.500 statt bisher 1.000 Gesch´┐Żften seine Produkte verkaufen und dabei auch die Zahl seiner Vertreter stark ausbauen. Bandai setzt in seinen Expansionspl´┐Żnen vor allem auf Polen und andere osteurop´┐Żische Staaten. Die Schwellenl´┐Żnder sind in den Augen der japanischen Spielzeugbranche interessante M´┐Żrkte, da die entwickelten Industriestaaten noch zu sehr unter den Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise litten, hei´┐Żt es.

Wichtigste inl´┐Żndische Fachmesse ist die "International Tokyo Toy Show". Sie fand in ihrer j´┐Żngsten Auflage vom 16. bis 19. Juli 2009 im Ausstellungsgel´┐Żnde Tokyo Big Sight statt. An der Messe nahmen 110 japanische und 22 ausl´┐Żndische Unternehmen und andere Institutionen teil. Die Zahl der Besucher lag bei etwa 157.000. Die n´┐Żchste "International Tokyo Toy Show" ist f´┐Żr den 15. bis 18. Juli 2010 angesetzt. Veranstaltungsort ist wieder das Messegel´┐Żnde Tokyo Big Sight.

Adressen

The Japan Toy Association
22-4 Higashi Komagata 4-chome Sumida-ku, Tokyo 130-8611
Tel.: 81 3 3829 2513
Fax: 81 3 3829 2510
Web: www.toys.or.jp