Schön, geschützt und gepflegt

Im Zuge eines anhaltenden wirtschaftlichen Aufschwungs steigen die Bedürfnisse der Menschen. Dabei wachsen die Bäume aber nicht für alle gleichermaßen in den Himmel. Kosmetikartikel - Shampoos, Pflegecremes, Lippen- und Mascara-Stifte � sind klassische Emerging-Market-Produkte. Es gibt sie auch in Basisversionen und erschwinglichen Kleinpackungen. Da es nach oben ins Luxussegment fast keine Grenzen gibt, können Anbieter in allen Entwicklungsstufen mitverdienen. Hinzu kommen auch in Asien neue Umsatzbringer wie Cosmeceuticals und spezielle Männerkosmetik. Dabei sind die asiatischen Länder nicht mehr nur begehrte Absatzmärkte, sondern avancieren zu relevanten Kosmetik-Herstellern.

Thailand soll in den nächsten Jahren als zentrales Center und als Hub für die ASEAN-Kosmetikbranche etabliert werden.
Foto: Suwadee Kornsuphpak

Im Zuge eines anhaltenden wirtschaftlichen Aufschwungs steigen die Bedürfnisse der Menschen. Dabei wachsen die Bäume aber nicht für alle gleichermaßen in den Himmel. Kosmetikartikel - Shampoos, Pflegecremes, Lippen- und Mascara-Stifte � sind klassische Emerging-Market-Produkte. Es gibt sie auch in Basisversionen und erschwinglichen Kleinpackungen. Da es nach oben ins Luxussegment fast keine Grenzen gibt, können Anbieter in allen Entwicklungsstufen mitverdienen. Hinzu kommen auch in Asien neue Umsatzbringer wie Cosmeceuticals und spezielle Männerkosmetik. Dabei sind die asiatischen Länder nicht mehr nur begehrte Absatzmärkte, sondern avancieren zu relevanten Kosmetik-Herstellern.

Vor allem in der VR China entstehen durch die kräftigen Lohn- und Vermögenszuwächse der letzten Jahre jenseits der etablierten Branchen für Lebensmittel und Gebrauchsgüter immer neue Märkte für (gehobene) Konsumgüter. Schrittweise hat auch die breite chinesische Bevölkerung die Vorzüge und Feinheiten der pflegenden und dekorativen Kosmetik für sich entdeckt. Der Gesamtumsatz der Branche lag in 2013 schon bei 162,5 Milliarden Renminbi (ca. 22,9 Mrd. Euro). Den Marktbeobachtern von Euromonitor zufolge entfielen dabei auf Hautpflege-Produkte 131,4 Milliarden Renminbi, während für Make-up-Produkte 18,8 Milliarden ausgegeben wurden. Jeder chinesiche Haushalt machte in diesem Jahr statistisch gesehen 1.902 Renminbi für Kosmetik locker. Vor dem Hintergrund dieser Werte lässt sich davon ausgehen, dass in China zwar noch erhebliches Potenzial nach oben besteht, aber insgesamt von einer gewissen Sättigung des Marktes ausgegangen werden muss. Dies legen zumindest die etwas abnehmenden Steigerungsraten nahe: Der Marktzuwachs lag in 2013 bei etwa 13,3% � was einen leichten Rückgang zu den davor liegenden Jahren bedeutete, als noch Plusraten von 17-19% zu Buche standen.

Innovativ weiter wachsen
Der konstatierte Sättigungsbefund bedeutet, dass die Branche künftig noch stärker als bisher auf Innovationen setzen muss, um auch langfristig steigende Umsätze und Gewinne sicherstellen zu können. Im Falle Chinas stellt beispielsweise die enorme Luftverschmutzung in den Ballungsräumen einen lukrativen Markt für Kosmetik dar, die die Haut effektiv gegen die aggressiven Schmutzpartikel schützt (link: siehe auch Asien Kurier-Ausgabe April 2013).

Diese Schutzkosmetika können zur Gruppe der Cosmeceuticals gezählt werden, worunter Produkte verstanden werden, die dem Grenzbereich zwischen Kosmetik und Medizin entstammen. Dieses Segment scheint gerade in China auf eine vielversprechende Zukunft blicken zu können: Derzeit sind mehr als 170 Unternehmen im Bereich Cosmeceuticals aktiv, wobei sich das Gros auf die Verarbeitung von chinesischen Kräutertinkturen konzentriert. Die relativ große Zahl der Unternehmen ergibt sich auch daraus, dass der Begriff Cosmeceuticals in China nicht offiziell definiert ist und damit sehr viele verschiedene Produkte in diesem Bereich angeboten werden können.

Zwar erfordern die Regularien der �Hygienic Supervision over Cosmetics�, dass keine Versprechen über die medizinische Effektivität der Produkte aufgedruckt werden sollten - aber dies ist als Empfehlung und nicht als striktes Verbot zu verstehen. Der Cosmeceutical-Markt in China wird durch ausländische Marken dominiert. Verkauft werden vor allem Produkte in großen Supermärkten von Vicky, La Roche-Posay, Freeplus und Simple. Inländische Marken wie Tongrentang, Herborist und Sanjiu kämpfen noch um die Aufmerksamkeit der chinesischen Cosmeceutical-Kundschaft.

In der gesamten chinesischen Kosmetikbranche sind mehr als 4.000 Unternehmen registriert. 1.800 davon haben ihren Sitz in der Südprovinz Guangdong. Noch machen ausländische Unternehmen bzw. Joint Ventures mit ausländischen Unternehmen mit etwa 80% den größten Teil der Produktion aus. Was die Markenpräferenz betrifft, haben nicht-chinesische Labels mit 62% die Nase vorn. Allerdings zeichnet sich ein markanter Trend ab, dass die inländischen Marken eine immer wichtigere Rolle spielen. Es wird vermutet, dass sich einige ausländische Marken wie Revlon und Garnier aufgrund des steigenden Konkurrenzdruckes mittelfristig aus dem chinesischen Markt zurückziehen könnten. Aufstrebende inländische Produzenten und Marken, die weiter an Umsatz zulegen, sind Chinfie, CMM, Houdy, Caisy und Longrich. Aber auch bereits etablierte chinesische Marken wie Pechoin, Maxam, Bee & Flower und Dabao stabilisieren ihre Umsätze im Kosmetiksektor.

Qualität und Sicherheit sind zwingend
Mit Blick auf die Absatzkanäle zeigt sich folgendes Bild: Kosmetikprodukte werden in China vornehmlich in Warenhäusern (25,8%) und im Direktvertrieb (15,3%) verkauft. Noch eher nachrangig ist dagegen der Absatz über das Internet (6,6%) und über Drogerieketten (6,1%). Neben der Hautpflege und den Cosmeceutical sind in China auch Kosmetikprodukte für Männer ein Perspektivsegment, wenngleich die Wachstumsraten noch verhältnismäßig moderat sind. Die beliebtesten Männer-Marken sind �Nivea for men� und L`Oreal. In der Einkommensgruppe zwischen 10.000 und 15.000 Renminbi (etwa 1500 bis 2170 Euro) kaufen deutlich mehr Menschen Kosmetikprodukte als in den anderen Einkommensschichten.

Marktführer im Bereich Hautpflegeprodukte sind L`Oreal, Procter&Gamble, Shiseido und Estée Lauder. Auch bei dekorativer Kosmetik dominieren L`Oreal und Shiseido den Markt. Die Beliebtheit der ausländischen Kosmetikmarken bei Chinas Konsumenten dürfte nicht nur durch die weltbekannten Markenimages begründet sein - viele Konsumenten sehen die ausländischen Produkte auch als sicherer als die chinesischen Alternativen an. Die China Consumers' Association (CCA) hat in 2013 mehr als 6.600 Beschwerden über Kosmetikprodukte erhalten, mehr als 4.000 bezogen sich dabei auf Qualitätsprobleme.

Wollen die chinesischen Marken weiter Boden gutmachen, müssen sie unbedingt den Aspekten Qualität und Sicherheit allerhöchste Priorität einräumen. Eine interessante neuere Entwicklung ist die Etablierung von Drogeriemärkten, die als �cosmetics supermarket� oder �one-stop shop� konzipiert und beworben werden. Vorn dabei ist das Hongkonger Unternehmen Watsons� mit weltweit 4.500 Stores, aber auch Sephora (Frankreich) und SaSa (Hongkong) eröffnen kontinuierlich neue Drogeriemärkte.

Thailand als regionaler Kosmetikhub
Thailand ist nicht nur bekannt dafür, dass dort Frauen und Männer gleichermaßen Gesichtsaufheller nutzen - ein apartes Aussehen ist in Thailand im Allgemeinen überaus wichtig. Das Land ist wohl nicht zuletzt auch deshalb das wichtigste Produktionsland für Kosmetikprodukte in Südostasien. Insbesondere asiatische Touristen, die Thailand in den letzten Jahren besucht haben, haben die Thai-Produkte kennen und schätzen gelernt und wollen nun auch zuhause nicht mehr auf sie verzichten.

Aber auch die fortschreitende Alterung der thailändischen Gesellschaft führt zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für Gesundheit, Schönheit und kosmetische Produkte. Für 2015 wird etwa den thailändischen Produzenten von Seifen- und Gesundheitsprodukten ein Umsatzanstieg von 5% prognostiziert. Die Exporte von Pflegeprodukten dürften zeitgleich sogar um 15% ansteigen. Aber nicht nur Thai-Marken werden im Ausland immer beliebter, viele ausländische Hersteller lassen inzwischen direkt in Thailand selbst produzieren. Exportiert wird vor allem nach Japan, das circa 21% der Kosmetikprodukte abnimmt (siehe Tabelle 2). Die Produkte gehen zunehmend auch in den Mittleren Osten (Anstieg von 5%) sowie nach Russland und nach Indien, deren Importe von Kosmetikprodukte aus Thailand um je 10% gestiegen sind.

Aber auch die Exporte nach China und Australien ziehen an. Erst jüngst haben sich Partnerschaften wie die Kooperation des Handelshauses Loxley Plc und China Resources Vanguard gegründet. Die große Nachfrage nach thailändischen Produkten soll nun auch durch neue Produktionsstätten in Vietnam gedeckt werden. Während sich die Thais ein Wachstum ihrer Produkte versprechen, erhoffen sich die vietnamesischen Firmen dadurch, die Konsumentenbedürfnisse besser zu verstehen und in naher Zukunft ihre eigenen Kosmetikprodukte, die bisher nur 10% des vietnamesischen Marktes ausmachen, zu erweitern und den Kosmetikmarkt stärker mit nationalen Marken zu bedienen. Thailand soll in den nächsten Jahren weiter als zentrales Center und als Hub für die ASEAN-Kosmetikbranche etabliert werden. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde unter anderem in diesem April 2015 in Bangkok erstmals die Fachmesse �ASEAN Beauty 2015� ausgerichtet. Ein großer Vorzug der thailändischen Produzenten wird auch in der enormen Vielfalt der in Thailand heimischen Pflanzen und Kräutern gesehen, die letztlich zu mehr als 200.000 Inhaltsstoffe für Kosmetikwaren verarbeitet werden können.

Steigende Kosmetikausgaben

Thailand produziert aber nicht nur für andere Länder, auch die Konsumenten in Thailand greifen vermehrt zu Topf und Tiegel. Die gesamte Kosmetikbranche wird auf etwa 250 Milliarden Baht taxiert (etwa 7,1 Mrd. Euro), 150 Milliarden Baht stammen dabei aus der einheimischen Nachfrage. Die Branche wächst kontinuierlich mit 8-10% pro Jahr. Für 2015 werden Umsätze in Höhe von 275 Milliarden Baht erwartet. Der Hautpflegemarkt soll bis 2017 auf rund 10 Milliarden Thai-Baht ansteigen. Speziell der Markt für Männerpflegeprodukte soll nach Einschätzung von Euromonitor bis 2017 sogar auf 12,2 Milliarden Baht ansteigen. Der Markt wird aber danach noch weiter anwachsen, erwarten Branchenvertreter � zu gering seien die Thai-Männer bisher aufgeklärt in Sachen Pflege, diese nutzen bislang die Produkte ihrer Frauen mit oder greifen auf Unisex-Produkte zurück. Ein sehr thailändisches Phänomen sind aktuell männliche Beauty-Blogger, die ihren Geschlechtsgenossen die Wichtigkeit der systematischen Pflege von Haut und Haar mit Nachdruck nahezubringen versuchen.